Para comprar en Estados Unidos plátano maduro, un favorito de la comida latinoamericana, ya no hace falta buscar algún almacén étnico: se consigue congelado en las cadenas de supermercados.

“Lo comercializamos en bandejitas desde hace un tiempo, algo impensado para un producto que se entendía como puramente latino pero que vimos empezó a crecer en barrios de mayoría no hispana. Ya ha cruzado a la cocina estadounidense de una forma increíble”, dice a BBC Mundo Joseph Pérez, vicepresidente de Goya Foods, la mayor empresa de alimentos en manos hispanas en Estados Unidos.

El ejemplo del plátano –y el éxito de compañías como Goya- refleja un fenómeno más amplio de adopción de las tradiciones culinarias latinas en los hogares del estadounidense medio.

Y para muestra, valen dos datos: el consumo de tortillas superó al de pan de sándwich y la facturación por ventas de la muy mexicana salsa casi duplicó la del catsup.

El mercado estadounidense de comida hispana alcanzará los US$8.200 millones este año, con un crecimiento de 8% desde 2009, según un estudio reciente de Packaged Facts, que evalúa el mercado masivo desde hace 50 años.

“La comida es un bien cultural que ‘viaja bien’ y tiende a ser eminentemente multicultural: no hay una agenda detrás, sólo una demanda basada en los gustos del consumidor que se van moldeando con el tiempo”, indica David Sprinkle, director de investigaciones de la consultora.

La tendencia no hará sino alimentarse de tacos y burritos: los expertos proyectan que el negocio de la comida hispana en Estados Unidos crecerá exponencialmente, más de 31% entre 2012 y 2017.

Tortillas y salsa, las reinas

La expansión, a juzgar por el actual consumo, se disparó a fuerza de tortillas y salsa. Más de uno reaccionó con sorpresa cuando las estadísticas revelaron que estos productos mexicanos por antonomasia se vendían más que otros tradicionalmente asociados al gusto estadounidense: spaghettis, bagels o panes de hamburguesa y perros calientes frente a las tortillas; ketchup y mostaza en el caso del condimento.

“La tortilla se está usando no sólo en el modo mexicano tradicional, para hacer tacos o burritos, sino que también se consume con dulce o mermelada… ¡con cualquier cosa en reemplazo del pan de molde! Eso habla de una incorporación, de una adopción.

“Muchos han pasado de pedir un sándwich a pedir un ‘wrap’, que está envuelto en tortilla y dispara el negocio más allá de si se está comiendo ‘comida latina’ o no “

“Igual ocurre con la salsa: un elemento indispensable en la mesa del Super Bowl, no hay ninguna casa que se precie donde no haya salsa para mirar la final (de fútbol americano)”, grafica Pérez, cuyo emporio alimenticio se mantiene desde 1936 y cuenta con seis fábricas en territorio estadounidense.

Ahora, ¿cuáles son las razones detrás del fenómeno? Por un lado, los analistas señalan el creciente poder adquisitivo de los hispanos, que ha mejorado en 31% desde 2008 y -según Packaged Facts- se refleja en 83% de los hogares que consumen cada vez más productos asociados a sus tradiciones.

Pero, a la vez, la diversificación del perfil de consumidor es el gran cambio reciente que ha incorporado la cultura latina a los hábitos alimentarios del habitante promedio.

“Muchos han pasado de pedir un sándwich a pedir un wrap, que está envuelto en tortilla y dispara el negocio más allá de si se está comiendo ‘comida latina’ o no”, indica a BBC Mundo Jim Kabbani, director ejecutivo de la Asociación Industrial de la Tortilla, que cuenta con 220 empresas como miembros plenos y otras 260 vinculadas.

Sin embargo, los migrantes latinos y su descendencia hispano-estadounidense siguen marcando el pulso del mercado: no por casualidad el mayor consumo se registra en la costa oeste, con Los Ángeles como la “ciudad de la tortilla” por excelencia, donde se halla el mayor porcentaje de población de origen mexicano.

“Aunque como parte del cambio hemos visto el crecimiento del mercado del centro-oeste y el noreste del país”, acota Kabbani.

Curiosidad gourmet

No sólo el crecimiento cuantitativo de consumidores ha alentado el fenómeno sino que, a la par, los analistas han notado que la cocina latina se ha convertido en territorio de “foodies”, como se llama a los aficionados a la buena mesa dispuestos a probar nuevos platos.

Por ejemplo, la marca Mission, una de las principales del mercado local, produce unos 10 millones de tortillas diarias: colocadas una al lado de otra, son suficientes para cubrir tres veces la distancia entre Nueva York y Los Ángeles, las dos ciudades más grandes en Estados Unidos.

“Notamos que la percepción de la comida latina ha cambiado más allá de la comida mexicana y ciertamente más allá de los alimentos enlatados o empaquetados. Los consumidores se han vuelto más sofisticados a la hora de pensar en qué es latinoamericano y lo asocian a la idea de frescura y de cierta sofisticación”, detalla el analista Sprinkle.

Desde el punto de vista del mercadeo, esta asociación de ideas permite a los productores colocarse en el segmento gourmet o premium, con empaques de calidad y precios más altos y con el valor adicional que da lo “orgánico, saludable o natural”, valores que muchos consumidores también asocian con los alimentos latinos, según revelan las encuestas.

“Hay que expandirse a otros sectores, más allá de tortillas y salsa, como los dulces o jugos, que aún no están asociados con lo hispano. Y puede pasar que algunos productos sean una moda de algunos años y que luego los consumidores se cansen”

Para los entendidos del negocio alimenticio, las posibilidades no podrían ser más auspiciosas: algunas grandes marcas -tanto hispanas como multinacionales tipo Kellogg, Heinz o General Mills- están en proceso de incorporar nuevos productos, como quesos o arroces, o crear variaciones en sus líneas de productos ya existentes inspirados en la cocina del sur del continente.

Sin embargo, los cambios traen también desafíos.

“La innovación será clave para cómo nos vaya: los consumidores están reclamando ahora una variedad mayor de tortillas, por ejemplo, de maíz o de harina pero también kosher, orgánicas, de colores… toda clase de cosas”, explica Kabbani.

“Hay que expandirse a otros sectores, más allá de tortillas y salsa, como los dulces o jugos, que aún no están asociados con lo hispano. Y sabemos que puede pasar que algunos productos sean una moda de algunos años y ya, que luego los consumidores se cansen. Pero esperamos que otros, como los condimentos, queden incorporados a la llamada ‘nueva cocina americana’”, agrega Pérez.

Valeria Perasso // BBC Mundo