Es posible que los aficionados a la serie de televisión estadounidense Mad Men sepan lo que es la cola Patio Diet. El producto apareció en los primeros episodios de la tercera temporada de la serie sobre el mundo de la publicidad en los años 60. Cuando PepsiCo rechazó un comercial basado en la película Bye Bye Birdie, se convirtó en un motivo de discusión entre el personal de Sterling Cooper.

Lo cierto es que Patio existió en la vida real… sólo por un año. Después de su lanzamiento en 1963, se relanzó como Diet Pepsi.

Se trató de una estrategia de PepsiCo para meterse en el mundo de las bebidas dietéticas. Una decisión motivada por una fuente inusual.

A principios de los años 50, una bebida hecha en el Sanatorio Judío de Nueva York para Enfermedades Crónicas para pacientes con diabetes llamada No-Cal tuvo una popularidad que superó todas las expectativas de los estudios de mercado. La sorpresa fue que más de la mitad de las personas que compraban No-Cal no eran diabéticos sino que la querían para cuidar su peso.

Esto llamó la atención de Royal Crown, un fabricante de gaseosas que en 1962 introdujo Diet Rite Cola. El producto se comercializó como una opción para los conscientes de las calorías, una estrategia que dio sus frutos: en cuestión de tres años se quintuplicaron las ventas de la bebida dietética.

Pepsi tuvo que actuar. Pero no estaba muy segura de que hubiera un mercado lo suficientemente grande para su bebida dietética, o si sería un éxito. Así que aseguró sus apuestas.

Lanzaron la bebida, pero evitaron relacionarla con la marca principal, preocupados por un posible fracaso que afectara la imagen de Pepsi, que habían pasado tanto años construyendo. Cuando reconocieron que el entusiasmo por las comidas y bebidas dietéticas no era sólo una moda, rebautizaron a Patio.

Pero la creación de Diet Pepsi -y más tarde de Diet Coke, a principios de los años 80- no llevó a la proliferación del término “diet” en todas las bebidas y comidas bajas en calorías.

“Opciones saludables”

Si bien hoy en día los alimentos para bajar de peso abundan, su marca es más sutil. Sólo basta con pasearse por un supermercado y ver una buena variedad de comidas listas para llevar, preparadas o enlatadas bajas en calorías. Pero casi ninguno lleva la palabra “diet” o “dietético”.

La mayoría de las veces estos productos se relacionan con frases como “vida sana” u “opciones ligeras”.

En Estados Unidos, Wal-Mart tiene la línea de productos “Great for you” (Bueno para usted). Y tanto esta cadena como Target venden productos de otros fabricantes bajo el cartel de “Opciones saludables”.

Marc David, psicólogo nutricional y fundador del Instituto de Psicología para la Comida, explica que hay una razón particular para que los supermercados utilicen esta estrategia.

“La salud es una propuesta a largo plazo, y si uno consume comida basura, no está pensando a largo plazo. Pero si come un buen plato, sí. Hay un sentido de empoderamiento: puedo tomar decisiones y comer alimentos que me harán sentir más sano”.

Los consumidores de hoy prefieren ser inspirados y no amedrentados. Y la palabra “dieta” tiene connotaciones negativas.

“La gente toma decisiones, especialmente en un supermercado, en cuestión de tres a siete segundos, y posiblemente sólo lean seis palabras en una compra semanal”, le explica a la BBC Simon Forster de la agencia Robot Food. Esto quiere decir que la comunicación debe ser muy directa.

Forster agrega que “en muchos sectores la palabra ‘diet’ evolucionó a ‘ligero'”.

“Irónicamente, uno tiende a pensar en el término ‘dieta’ como algo pesado”, dice por su parte David.

Unidas a “diet”

Pero Pepsi y Coca-Cola están pegadas con “diet”, debido a una cuestión de marca. Esto no quiere decir que no hayan experimentado con otros nombres. En 1993, PepsiCo introdujo Pepsi MAX, una gaseosa carbonatada libre de azúcar que estaba dirigida a un grupo de consumidores muy parecidos a los de Diet Pepsi.

Las alternativas sin azúcar de la empresa representan el 68% de las ventas totales de PepsiCo en la categoría de gaseosas.

Por su parte, Coca-Cola produce Coca Zero junto con Coca Diet.

Son dos bebidas dirigidas a diferentes mercados. Esta empresa descubrió que los hombres jóvenes no estaban dispuestos a comprar Coca Diet debido a que sentían que la palabra “diet” era muy irritante y femenino.

La publicidad de PepsiCo de sus bebidas bajas o sin calorías suelen contar con una figura envidiable y un mensaje que indica que tomar sus productos dietéticos mantiene al consumidor delgado y deseable.

No obstante, los últimos productos de PepsiCo y Coca-Cola se alejan de la temida palabra D para ofrecer productos a un consumidor que lo que busca es un estilo de vida.

En esta línea, en el mercado se ofrece Pepsi Next, con menos calorías que la bebida normal, y Coca Life, la lata verde que tiene el edulcorante natural stevia y 89 calorías (comparado con las 139 de la regular).

“Los consumidores exigen de sus productos beneficios adicionales, y si evocan un estilo de vida activo, junto con el beneficio inherente de no tener azúcar, es un ganador en ventas”, explica Forster.

Pero a pesar de la pujante preocupación por el azúcar en las bebidas, pocos defenderán las gaseosas dietéticas como una alternativa sana. Estas dañan los dientes y se han asociado al aumento de peso.