Hace 30 años, el Tigre Tony y Pim, Pum y Pam te sonreían desde el estante del supermercado y, sin darte cuenta, los cereales cubiertos de azúcar y el arroz esponjado aparecían en tu mesa de desayuno y eran devorados en compañía de tus animados amigos.
Hoy en día, los coloridos embajadores de la marca Kellogg’s tienen que hacer un trabajo mucho más difícil.
En las instalaciones de la compañía en Manchester, Inglaterra, la jefa de nutrición de la marca para Reino Unido, Alexa Hoyland, sirve en un plato lo que se supone son pequeñísimas aspas de rotor de helicóptero de color marrón claro y con sabor a chocolate.
Cuando pruebas los llamados Croco Cópteros, que son del tamaño de un guisante aplastado, se sienten secos y crujientes y son distintivamente menos dulces que los Choco Pops o las Zucaritas, dos de las marcas más establecidas de la compañía.
“Hemos hecho muchos cambios”, dice Hoyland. “El año pasado lanzamos cuatro productos nuevos con menos azúcar para niños. Estamos escuchando a nuestros consumidores, entendemos que quieren tener más opciones, así que estamos ofreciendo estas variantes de nuestros alimentos”.
La de Manchester es la fábrica más grande de la compañía fuera de Estados Unidos y suministra a clientes en toda Europa, los cuales están exigiendo opciones cada vez más sanas.
A medida que el problema de la obesidad se vuelve más importante en la agenda política, las grandes empresas de alimentos, como Kellogg’s, se han visto bajo creciente presión para que no sólo se centren en el sabor de sus productos.
Con nuevas marcas con niveles más bajos de azúcar, como los Croco Cópteros, Kellogg’s está enfocándose en la creación de formas novedosas y en la mercadotecnia, para compensar por la falta de calorías.
“Dieta balanceada”
Las grandes empresas alimentarias insisten en que pueden jugar un gran papel en cambiar nuestra dieta sin que el gobierno imponga regulaciones o restricciones.
“Es una cuestión social y compleja que necesita respuestas de todas las partes, y definitivamente Nestlé desea ser parte de la solución”, afirma el presidente de la compañía suiza, Paul Bulcke.
Y destaca el amplio portafolio que tiene Nestlé de productos bajos en azúcar y grasas.
“Podemos impulsar la investigación y el desarrollo y las soluciones científicas para que la gente tenga una dieta balanceada”, dice.
Nestlé espera que los consumidores permanezcan leales a las marcas y productos que ya conocen, incluso cuando se modifiquen las recetas.
Y algunas empresas ya comenzaron a hacerlo.
“Sólo buen negocio”
Un estudio publicado a principios de año en Estados Unidos encontró que, en cinco años, 16 de las mayores empresas de alimentos del país habían reducido varias calorías de sus productos, logrando una disminución cuatro veces mayor que la meta original.
Campbell’s ha creado sopa enlatada light, Nestlé redujo 25% el nivel de azúcar de Nesquik y General Mills está vendiendo yogur griego de bajas calorías.
Lo que dirige el cambio no es un remordimiento de conciencia sino la creciente evidencia de que esto tiene sentido financieramente, afirma Hank Cardello, quien previamente fue ejecutivo en algunas de las mayores firmas alimentarias de Estados Unidos, incluidas Coca Cola, General Mills y Cadbury Schweppes (que ahora es Dr. Pepper Snapple).
“Es un buen negocio. Hay un segmento de consumidores que insiste en cuidar su salud de mejores maneras”, le dijo a la BBC.
Y ese segmento es cada vez más grande, afirma, por lo que los financistas también están modificando su enfoque.
“Si estás en Wall Street y observas a estas compañías, verás que las que están dentro del programa son las que tienen más valor de inversión”.
Confianza de inversores
Alguien que ha visto este tipo de transformación de manera directa es el exejecutivo de Pepsi Derek Yach.
Cuando Indra Nooyi asumió como presidenta ejecutiva de Pepsi en 2006, llegó con una visión nueva y más sana para la compañía.
Nooyi nombró como vicepresidente de la compañía a Yach, quien previamente había sido experto en políticas de salud en la Organización Mundial de la Salud. Estuvo en la empresa hasta el año pasado.
“Después de estar allí puedo decirle que la discusión en las altas jerarquías de la empresa se centra en cómo podemos crecer más rápido”, dice Yach.
Desde los años 90 Pepsi se ha desprendido de varias de sus marcas, como Pizza Hut, Taco Bell y KFC, vendiéndolas a terceros. Y las ha reemplazado con líneas aparentemente más naturales y saludables, como Quaker Oats y Tropicana.
Pero mantener la confianza de los inversionistas y el legado de marcas productivas, a la vez que se cambia el enfoque de la compañía, no es tarea fácil, asegura Yach.
“Es como tratar de renovar la instalación eléctrica de un avión mientras está volando”, señala.
“Inundación del mercado”
Pero la profesora Marion Nestle, experta en alimentos de la Universidad de Nueva York, indica que se necesita tomar los comentarios de las compañías con cautela. La búsqueda de ganancias no siempre beneficia la salud pública, dice la académica.
“La industria alimentaria y de bebidas gasta US$17.000 millones al año en la creación de ‘ambientes’ o mundos publicitarios donde se consumen comidas y bebidas para que la gente piense que beber refrescos todo el día es algo normal, que es normal que los niños beban refrescos en lugar de agua”, asegura.
Además, tal como expresa Barry Popkin, profesor de nutrición de la Universidad de Carolina del Norte, fuera de América del Norte y Europa, las compañías alimentarias comercializan sus productos en los barrios más pobres, tocando las puertas para vender comida chatarra.
“Coca Cola, (que en Estados Unidos) promueve su Coca Zero, Coca Light y agua, está inundando el mercado de Brasil y China con bebidas azucaradas y cuadruplicando sus ventas anualmente”.
Las empresas como Kellogg’s deben regresar a sus raíces, expresa el profesor Popkin.
“Kellogg’s comenzó con alimentos sanos sin azúcar y mínima grasa. Después les añadió azúcar. No tenía porqué hacerlo. Debería mirar el lugar donde surgieron y el lugar al que pueden regresar”.
Opciones sin azúcar
Pero hoy en día reducir el azúcar de forma radical sería una tarea difícil.
Tal como afirma Alexa Hoyland, de Kellogg’s, no todos los consumidores están listos. “Los cambios muy grandes pueden enajenar al consumidor, así que cuando cambiamos un producto debemos asegurarnos de pedir su opinión”.
El momento de la verdad para Kellogg’s fue hace unos años, cuando trató de comercializar una línea de Zucaritas bajas en azúcar, dice.
“No se vendió. Zucaritas es un producto que la gente entiende. Es una hojuela de maíz cubierta de azúcar”.
“Si el consumidor quiere una opción con menor nivel de azúcar puede comprar Cornflakes”.
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